Die große E-Commerce-Pause: Chance oder verpasste Gelegenheit?

Von Michael Kraewing | September 2025 | Lesezeit: 9 Minuten

Warum ist der Markt für B2B-E-Commerce-Projekte plötzlich so ruhig geworden – trotz enormem Potenzial? Eine Analyse der aktuellen Zurückhaltung und warum gerade jetzt der beste Zeitpunkt für Investitionen sein könnte.

Die beunruhigende Stille im Markt

Als jemand mit über 20 Jahren Erfahrung in E-Commerce-Transformationen verschiedenster Branchen – vom Maschinenbau über Pharma bis zur Druckindustrie – beobachte ich seit Monaten eine beunruhigende Entwicklung: Der Markt für B2B-E-Commerce-Projekte ist erschreckend ruhig geworden.

Noch bis letztes Jahr war der Markt in Bewegung. Überall wurde migriert, ausgerollt und aufgebaut. Intershop-Migrationen zu Headless-Architekturen, internationale Rollouts, SAP-Integrationen, neue Marktplätze. Die Projektpipeline war voll, Dienstleister ausgelastet, Fachkräfte gefragt.

Heute? Fast Stillstand.

Projekte werden verschoben. Budgets eingefroren. Entscheidungen vertagt. „Wir warten erst mal ab, wie sich die Wirtschaftslage entwickelt“, höre ich immer wieder.

Das Paradoxe daran: Die Zahlen sprechen eine völlig andere Sprache.

Die Zahlen: Ein Markt voller ungenutztem Potenzial

Lassen Sie uns ehrlich sein: Die Fakten sind beeindruckend.

Das B2B-E-Commerce-Volumen in Deutschland

Das deutsche B2B-E-Commerce-Volumen erreichte 2024 bereits 1,54 Billionen Euro. Zum Vergleich: Das ist mehr als das 10-fache des gesamten deutschen B2C-E-Commerce (ca. 140 Milliarden Euro).

Noch beeindruckender: Das durchschnittliche Wachstum seit 2012 liegt bei 22,2% pro Jahr. Während viele Branchen mit einstelligen Wachstumsraten kämpfen, verdoppelt sich das B2B-E-Commerce-Volumen alle 3-4 Jahre.

Die Penetrationsrate zeigt: Luft nach oben

Trotz dieser beeindruckenden Zahlen ist die E-Commerce-Penetration im B2B-Bereich noch erstaunlich gering:

Nur 35-40% der B2B-Transaktionen in Deutschland laufen derzeit über digitale Kanäle
In den USA liegt die Quote bereits bei über 50%
China ist mit über 60% E-Commerce-Anteil noch weiter
Branchen wie Maschinenbau und Chemie liegen in Deutschland oft noch unter 30%

Was bedeutet das konkret?

Es gibt noch einen riesigen, unerschlossenen Markt. Jedes Unternehmen, das jetzt digitalisiert, kann sich Marktanteile sichern, die später hart umkämpft sein werden. Die Early Mover profitieren überproportional – weil sie Kundenbindung aufbauen, bevor die Konkurrenz nachzieht.

Internationale Perspektive: Deutschland fällt zurück

Während der deutsche Mittelstand zögert, ziehen andere Märkte davon:

USA: Massive Investitionen in B2B-Marktplätze und Platform-as-a-Service-Lösungen
China: Vollintegrierte Ökosysteme mit Alibaba, WeChat Pay, automatisierter Logistik
Skandinavien: Höchste Digitalisierungsquote in Europa, oft über 70% E-Commerce-Anteil
UK: Aggressive Post-Brexit-Digitalisierung im B2B

Deutschland war einst Vorreiter in Industrie und Maschinenbau. Beim digitalen B2B-Vertrieb drohen wir den Anschluss zu verlieren – nicht wegen mangelnder Kompetenz, sondern wegen Zögerlichkeit.

Warum zögern Unternehmen jetzt? Eine ehrliche Analyse

Ich verstehe die Vorsicht in unsicheren Zeiten. Die Gründe für das Abwarten sind nachvollziehbar – aber sind sie auch rational?

Grund 1: Wirtschaftliche Unsicherheit

Die Sorge: „Wir wissen nicht, wie sich die Konjunktur entwickelt. Jetzt große Investitionen zu tätigen wäre riskant.“

Die Realität: Gerade in unsicheren Zeiten sind digitale Prozesse ein Stabilisator, kein Risiko. Unternehmen mit digitalisierten Vertriebswegen haben die Corona-Krise deutlich besser überstanden als rein traditionell aufgestellte Wettbewerber.

Beispiel: Ein Maschinenbau-Kunde von mir konnte während der Lockdowns 2020/2021 seinen E-Commerce-Umsatz um 180% steigern, während der Gesamtumsatz nur um 15% zurückging. Der digitale Kanal kompensierte den Ausfall von Messen und Außendienst-Besuchen.

Grund 2: Budgetkürzungen

Die Sorge: „Wir müssen Kosten sparen. Große IT-Projekte sind das erste, was gestrichen wird.“

Die Realität: E-Commerce-Projekte sind keine Kosten, sondern Investitionen mit nachweisbarem ROI. Die Amortisation erfolgt typischerweise nach 2-3 Jahren, danach generieren Sie kontinuierlich Einsparungen.

Rechnen wir es durch: Bei 70 Euro Ersparnis pro Bestellung (gegenüber manueller Bearbeitung) und 10.000 Bestellungen pro Jahr sparen Sie 700.000 Euro jährlich. Nach 3 Jahren sind das 2,1 Millionen Euro – oft mehr als die Gesamtinvestition in die Plattform.

Grund 3: „Wir warten auf die perfekte Lösung“

Die Sorge: „Die Technologie entwickelt sich so schnell. Wenn wir jetzt investieren, ist die Lösung in 2 Jahren schon wieder veraltet.“

Die Realität: Diese Denkweise führt zur Analyse-Paralyse. Die „perfekte“ Lösung gibt es nie. Wichtig ist, auf moderne, erweiterbare Architekturen zu setzen (API-First, Headless, Composable Commerce), die sich weiterentwickeln können.

Während Sie auf die perfekte Lösung warten, sammeln Ihre Wettbewerber bereits wertvolle Daten über Kundenverhalten, optimieren ihre Prozesse und bauen digitale Kundenbindung auf.

Grund 4: Politische Unsicherheit

Die Sorge: „Nach der Wahl wird alles anders. Wir warten erst mal ab, welche Regierung kommt und welche Wirtschaftspolitik sie macht.“

Die Realität: Unabhängig von der politischen Konstellation: Die Digitalisierung ist eine Notwendigkeit, kein politisches Thema. Keine Regierung wird E-Commerce zurückdrehen. Im Gegenteil: Alle Parteien fordern mehr Digitalisierung im Mittelstand.

Grund 5: Fehlende interne Kapazitäten

Die Sorge: „Unser Team ist ausgelastet. Wir haben keine Ressourcen für ein großes Transformationsprojekt.“

Die Realität: Genau deswegen gibt es Interim Manager und externe Projektleiter. Ein erfahrener Interim Manager bringt nicht nur Expertise mit, sondern entlastet Ihr Team, indem er das Projekt führt und nur die notwendigen Entscheidungen eskaliert.

Außerdem: Wenn Sie jetzt keine Kapazitäten haben – wann dann? Die Last wird nicht weniger, nur weil Sie warten.

Warum Abwarten riskanter ist als Investieren

Lassen Sie mich klar sein: Gerade bei E-Commerce ist Abwarten das größte Risiko.

Risiko 1: Der Wettbewerbsvorsprung schmilzt

Digitale Prozesse sind nicht über Nacht implementiert. Von der ersten Strategiesitzung bis zum produktiven Go-Live vergehen typischerweise 9-12 Monate. In dieser Zeit:

Sammeln Ihre Wettbewerber bereits Daten über Kundenverhalten
Optimieren sie ihre Prozesse basierend auf echten Transaktionen
Bauen sie digitale Kundenbindung auf
Etablieren sie sich als „digitaler Partner“ bei Ihren gemeinsamen Kunden

Jeden Monat, den Sie verlieren, vergrößert sich dieser Abstand. Und Kunden, die einmal eine komfortable digitale Bestellmöglichkeit haben, wechseln nur ungern zurück.

Risiko 2: Kumulative Opportunitätskosten

Lassen Sie uns konkret rechnen. Angenommen, eine E-Commerce-Transformation würde Ihnen:

500.000 Euro Kosteneinsparungen pro Jahr bringen (konservative Schätzung für Mittelständler)
Plus 15% Umsatzwachstum im digitalen Kanal (bei 10 Mio. digitaler Umsatz = 1,5 Mio. zusätzlich)

Wenn Sie 2 Jahre warten, entgehen Ihnen:

2 x 500.000 Euro Einsparungen = 1 Million Euro
2 x 1,5 Millionen Umsatzwachstum = 3 Millionen Euro
Gesamt: 4 Millionen Euro Opportunitätskosten

Für diese 4 Millionen bekommen Sie eine erstklassige E-Commerce-Plattform – zweimal.

Risiko 3: Die Transformation wird komplexer und teurer

Je länger Sie warten, desto mehr:

Wachsen Ihre Legacy-Systeme und werden schwieriger zu integrieren
Sammeln sich „technische Schulden“ in Ihrer IT-Landschaft
Werden Ihre Prozesse zementiert und schwerer zu ändern
Werden Mitarbeiter älter und weniger veränderungsbereit
Wächst der Abstand zu Best Practices am Markt

Eine Transformation 2028 wird deutlich aufwendiger und teurer sein als heute – weil Sie dann nicht nur digitalisieren, sondern gleichzeitig jahrelange Versäumnisse aufholen müssen.

Risiko 4: Kundenverlust an digital agilere Wettbewerber

Die neue Generation von B2B-Einkäufern – Millennials und Gen Z – sind mit Amazon, Netflix und Spotify aufgewachsen. Sie erwarten:

24/7 Self-Service-Bestellung
Echtzeit-Verfügbarkeiten
Transparente Preise
Trackbare Lieferungen
Einfache Retouren
Mobile-First Experience

Ein Unternehmen, das 2025 noch auf Fax-Bestellungen oder Excel-Listen per E-Mail setzt, wirkt auf diese Zielgruppe hoffnungslos veraltet – unabhängig von der Produktqualität.

Der counter-zyklische Vorteil: Warum JETZT der perfekte Zeitpunkt ist

Warren Buffett sagte einmal: „Be fearful when others are greedy, and greedy when others are fearful.“ Dieser Grundsatz gilt auch für E-Commerce-Investitionen.

Wenn alle zögern, haben die Mutigen die besten Chancen.

Vorteil 1: Weniger Wettbewerb um Fachkräfte und Dienstleister

In Boom-Zeiten sind gute E-Commerce-Entwickler, UX-Designer und Projektmanager monatelang ausgebucht. Jetzt:

Kürzere Vorlaufzeiten bei Implementierungspartnern
Zugang zu Top-Talenten, die zwischen Projekten sind
Mehr Aufmerksamkeit und besserer Service von Dienstleistern
Flexiblere Ressourcenplanung

Konkret: Ein SAP-Integrationsprojekt, für das Sie 2023 noch 4 Monate auf freie Kapazitäten warten mussten, können Sie jetzt in 4 Wochen starten.

Vorteil 2: Bessere Konditionen bei Implementierungspartnern

Verhandlungsspielraum entsteht durch Angebot und Nachfrage. Wenn die Projektpipeline dünn ist, sind Partner eher bereit:

Preise zu verhandeln (10-20% Rabatt sind realistisch)
Flexible Zahlungsmodelle anzubieten
Senior-Ressourcen einzusetzen (statt nur Juniors)
Service Level Agreements großzügiger zu gestalten
Zusatzleistungen ohne Aufpreis anzubieten

Diese Verhandlungsposition verschwindet sofort, wenn der Markt wieder anzieht.

Vorteil 3: Vorsprung vor zögerlichen Konkurrenten sichern

First-Mover-Advantage ist im B2B-E-Commerce real und messbar:

Kundenbindung: Wer zuerst eine komfortable digitale Lösung bietet, bindet Kunden langfristig
Daten-Vorsprung: Sie sammeln 1-2 Jahre länger Daten über Kundenverhalten als Nachzügler
Prozess-Optimierung: Während andere noch planen, optimieren Sie bereits basierend auf echten Erfahrungen
Marken-Wahrnehmung: Sie positionieren sich als innovativer, zukunftsorientierter Partner

Vorteil 4: Rechtzeitig fertig, wenn die Wirtschaft wieder anzieht

Konjunkturzyklen sind vorhersehbar. Nach jeder Flaute kommt ein Aufschwung. Die entscheidende Frage: Wo stehen Sie, wenn dieser Aufschwung kommt?

Szenario A: Sie warten bis zum Aufschwung

Die Wirtschaft zieht an → Alle wollen gleichzeitig E-Commerce-Projekte starten
Dienstleister sind überlastet → Lange Wartezeiten, schlechter Service
Preise steigen → Sie zahlen Premium-Preise in der Hochkonjunktur
Fachkräfte sind rar → Top-Talente bereits gebunden
Go-Live erst 12+ Monate später → Sie verpassen die erste Wachstumsphase

Szenario B: Sie starten jetzt

Sie starten heute → Projektstart in 4 Wochen
Go-Live in 9-12 Monaten → Gerade rechtzeitig zum Aufschwung
Optimierte Prozesse sind bereit → Sie können Wachstum direkt absorbieren
Kostenvorteile gesichert → Günstigere Konditionen in der Flaute
Erfahrung gesammelt → Sie kennen die Plattform bereits in- und auswendig

Welches Szenario klingt erfolgreicher?

Die messbaren Vorteile: Was Sie konkret gewinnen

Lassen Sie uns über echte, messbare Ergebnisse sprechen – keine Marketing-Versprechen, sondern reale Zahlen aus meiner Projekterfahrung:

1. Höhere Umsätze

15-50% Umsatzsteigerung im ersten Jahr nach Go-Live (je nach Ausgangslage)
24/7 Verfügbarkeit erschließt neue Kundengruppen
Internationale Expansion wird einfacher und kostengünstiger
Kleinere Kunden bestellen häufiger, weil es so einfach ist

2. Größere Bestellwerte (Average Order Value)

4-7% höherer AOV durch intelligente Cross-Selling-Empfehlungen
Transparente Mengenrabatte motivieren zu größeren Bestellungen
Bessere Produktpräsentation führt zu mehr Artikeln pro Warenkorb

3. Bessere Customer Lifetime Values

Digitale Kunden bleiben länger loyal (durchschnittlich +30% höhere Retention)
Einfacher Nachbestellprozess erhöht Repeat-Purchase-Rate
Personalisierte Angebote steigern Cross-Selling und Up-Selling

4. Neue Märkte erschließen

Internationale Expansion mit Bruchteil der Kosten eines lokalen Vertriebsbüros
Testweise Markterschließung mit überschaubarem Risiko
Schnelle Skalierung in erfolgreiche Märkte

5. Direkte Effizienzgewinne

70 Euro Ersparnis pro Bestellung gegenüber manueller Verarbeitung
Automatisierte Prozesse reduzieren Fehlerquote um 80-90%
Innendienst kann sich auf komplexe, hochwertige Anfragen konzentrieren
Weniger Rückfragen durch bessere Produktinformationen

6. Datengetriebene Optimierung

Sie verstehen erstmals wirklich, was Ihre Kunden kaufen (und was nicht)
A/B-Testing ermöglicht kontinuierliche Verbesserung
Predictive Analytics für bessere Lagerhaltung und Disposition
Personalisierung basierend auf Kaufhistorie

Praxisbeispiele: Unternehmen, die jetzt investieren

Nicht alle warten ab. Einige weitsichtige Unternehmen nutzen die Ruhephase bewusst als Chance.

Beispiel 1: Mittelständischer Maschinenbauer (Süddeutschland)

Ausgangslage: 120 Millionen Euro Umsatz, davon nur 8% digital. Durchschnittliche Bestellabwicklung dauerte 4 Tage.

Entscheidung: Trotz unsicherer Wirtschaftslage Investment in Headless-Commerce-Plattform mit SAP-Integration (Investment: 380.000 Euro).

Ergebnis nach 14 Monaten:

Digitaler Anteil auf 22% gestiegen
Bestellabwicklung reduziert auf 6 Stunden
480.000 Euro jährliche Kosteneinsparung
Investition bereits nach 10 Monaten amortisiert
3 neue internationale Märkte testweise erschlossen

CEO-Statement: „Wir haben bewusst gegen den Trend investiert. Während Wettbewerber sparen, haben wir die Basis gelegt, um beim nächsten Aufschwung schneller zu wachsen als je zuvor.“

Beispiel 2: Chemie-Distributor (Nordrhein-Westfalen)

Ausgangslage: 85% des Geschäfts lief über Telefon und E-Mail. Hohe Fehlerquote bei manueller Auftragserfassung.

Entscheidung: B2B-Marktplatz-Lösung mit Punch-Out-Integration für Großkunden (Investment: 220.000 Euro).

Ergebnis nach 18 Monaten:

55% der Bestellungen laufen digital
Fehlerquote von 12% auf 1,5% reduziert
Durchschnittlicher Bestellwert um 9% gestiegen
2 Vollzeit-Stellen im Innendienst eingespart (Umschulung zu Produktberatern)
Kundenzufriedenheit (NPS) von 32 auf 58 gestiegen

Geschäftsführer-Statement: „Die beste Investition seit Jahren. Wir haben nicht nur Kosten gespart, sondern unseren Service fundamental verbessert.“

Meine These: Abwarten wird teurer als Investieren

Nach 20 Jahren in dieser Branche habe ich viele Transformationen begleitet – erfolgreiche und gescheiterte. Eines kann ich mit Sicherheit sagen:

Die Unternehmen, die in schwierigen Zeiten investiert haben, waren die Gewinner des nächsten Aufschwungs.

Nicht weil sie mutig oder risikofreudig waren, sondern weil sie rational kalkuliert haben:

Die Kosten des Abwartens übersteigen die Investitionskosten (Opportunitätskosten von 2-4 Millionen Euro über 2 Jahre)
Counter-zyklisch investieren verschafft strukturelle Vorteile (bessere Konditionen, weniger Wettbewerb, rechtzeitig fertig)
Digitale Prozesse sind krisensicher (24/7 verfügbar, unabhängig von Reisebeschränkungen, Kontaktbeschränkungen)
First-Mover-Advantage ist im B2B real (Kundenbindung, Datenvorsprung, Markenwahrnehmung)
Die Transformation wird mit jedem Jahr komplexer und teurer (wachsende Legacy, technische Schulden)

Abwarten fühlt sich sicherer an – ist es aber nicht. Es ist die Illusion von Sicherheit durch Untätigkeit.

Wie Sie jetzt starten können: Praktische Schritte

Angenommen, ich habe Sie überzeugt und Sie wollen nicht länger zögern. Wie beginnen Sie?

Schritt 1: Ehrliche Standortbestimmung (1-2 Wochen)

Wo stehen Sie digital heute? (Ist-Analyse)
Welche Prozesse sind manuell und fehleranfällig?
Wo verlieren Sie Kunden an digital bessere Wettbewerber?
Welche Quick Wins sind möglich?

Schritt 2: Business Case entwickeln (2-3 Wochen)

Berechnen Sie Ihre spezifischen Opportunitätskosten
Kalkulieren Sie realistische Einsparungspotenziale
Identifizieren Sie Umsatzchancen (neue Märkte, neue Kundengruppen)
Erstellen Sie ROI-Berechnung über 5 Jahre

Schritt 3: Ressourcen und Partner identifizieren (2-4 Wochen)

Interne Kapazitäten prüfen
Externe Unterstützung evaluieren (Interim Manager, Systemintegratoren)
Technologie-Optionen vergleichen
Budget und Finanzierung klären

Schritt 4: MVP-Ansatz wählen (Start in 6-8 Wochen)

Starten Sie mit Minimum Viable Product statt perfekter Gesamtlösung
Wählen Sie 1-2 Pilotmärkte oder Produktgruppen
Schneller Go-Live (6-9 Monate statt 18 Monate)
Lernen aus echten Transaktionen, dann skalieren

Dieser Ansatz minimiert Risiko, ermöglicht schnelle Erfolge und ist auch mit begrenztem Budget umsetzbar.

Fazit: Die Frage ist nicht OB, sondern WANN

Die E-Commerce-Transformation ist keine Option, sondern eine Notwendigkeit für jedes B2B-Unternehmen, das auch in 5 Jahren noch wettbewerbsfähig sein will.

Die aktuelle Ruhephase im Markt ist keine Bestätigung dafür, dass Abwarten richtig ist – sie ist eine Chance für die wenigen, die weitsichtig genug sind, counter-zyklisch zu investieren.

Wenn die Wirtschaft wieder anzieht (und sie wird anziehen), werden sich zwei Gruppen von Unternehmen gegenüberstehen:

Die Vorbereiten: Optimierte digitale Prozesse, erfahrene Teams, etablierte Kundenbeziehungen im digitalen Kanal, datengetriebene Entscheidungen, sofort skalierbar
Die Nachzügler: Suchen verzweifelt nach Dienstleistern, zahlen Premium-Preise, verlieren weitere Monate durch Wartezeiten, schauen den Wettbewerbern beim Wachsen zu

Zu welcher Gruppe wollen Sie gehören?

Lassen Sie uns diskutieren

Was ist Ihre Meinung? Sehen Sie gute Gründe, warum E-Commerce-Projekte jetzt pausieren sollten?

Ich bin gespannt auf Ihre Perspektive – ob Sie zustimmen oder widersprechen. Die besten Einsichten entstehen im Austausch unterschiedlicher Erfahrungen.

Schreiben Sie mir:

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Über den Autor

Michael Kraewing ist B2B Digital Transformation & AI-Readiness Expert mit über 20 Jahren Erfahrung in E-Commerce-Transformationen. Er hat Projekte im produzierenden Mittelstand und bei Global Playern wie BOMAG, Heidelberg, Merck und Häfele geleitet und dabei über 500 Millionen Euro digitalen Umsatz in 30+ Ländern aufgebaut. Als Autor des Fachbuchs „Digital Business Strategie für den Mittelstand“ (Haufe-Lexware, 2017) und zertifizierter SCRUM Master berät er Unternehmen bei der strategischen und operativen Umsetzung von E-Commerce-Transformationen.

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Die große E-Commerce-Pause?